Maru Arabehety
María Eugenia Arabehety creó Elle Van Tok, una marca de lencería sin talles estandarizados, sin género binario y sin edad definida. Se formó en Buenos Aires, se capacitó en Europa y armó el proyecto desde Bariloche con costureras en situación de vulnerabilidad, etiquetas que germinan y campañas donde las modelos deciden qué mostrar. Llegó dos veces a la instancia final del premio Emprendedor del Año. Este es el recorrido de una pasión que nació de una incomodidad propia.
Hay marcas que nacen de una oportunidad de mercado y otras que nacen de una bronca. Elle Van Tok pertenece al segundo grupo, y su fundadora no lo disimula: el proyecto arrancó porque ella misma padeció casi todo lo que después le contarían sus clientas. La talla que no está. El corte que aprieta donde no debe. La sensación de que la prenda linda es para otro cuerpo. Maru Arabehety agrega un matiz que suele quedar afuera de la conversación sobre talles: a veces la discriminación viene del entorno y a veces uno se la aplica a sí mismo.
Un nombre que quiere decir palabras mayores
Elle Van Tok es un juego fonético. Dicho rápido, suena a “palabras mayores”. El chiste tiene sentido cuando se entiende qué se propuso la marca: hablar en serio sobre cuerpos, sobre deseo y sobre quién tiene derecho a sentirse bien con una prenda íntima.
Su creadora nació en Buenos Aires, se recibió de diseñadora de Indumentaria en la UBA y llegó a dar clases de Historia del Arte y Diseño en la misma universidad. Antes de armar la marca vivió en Alemania y en Polonia, donde se capacitó específicamente en lencería, que es una especialidad técnica bastante más exigente de lo que la palabra sugiere. Hace unos años eligió Bariloche como lugar para vivir con su familia.
Hay otro dato que ella pone sobre la mesa cuando le preguntan de dónde sale su idea de inclusión: es adoptada. Y menciona también haber atravesado situaciones de acoso y abuso desde chica, experiencias que, dice, le construyeron una empatía que primero fue con las mujeres y después se fue ampliando. Su lectura del asunto es directa: pasar por momentos duros vuelve a una persona más empática con el resto.
Dos años de talleres antes de la primera prenda
El concepto apareció en 2012. En lugar de salir a vender de inmediato, se tomó dos años para aprender en talleres. Esa paciencia inicial explica bastante de lo que vino después: la marca no se armó como una idea bonita a la que después había que encontrarle una confección posible, sino al revés.
En abril de 2013 su plan de negocios recibió una distinción en el programa Desarrollo Emprendedor del gobierno porteño, en el rubro calidad del plan. Ya en Bariloche pasó por capacitaciones locales, entre ellas talleres de modelo de negocio y la clínica Emprepyme que dicta la municipalidad. Nada de esto es glamoroso, pero es lo que sostiene un emprendimiento cuando el entusiasmo se topa con los costos de producción.
El 70% que la industria decidió no ver
Arabehety creyó al principio que estaba atendiendo un nicho. Los números la corrigieron: las personas que quedan fuera de la grilla de talles nacionales rondan el 70% de la población. Lo que la industria trata como excepción es, en los hechos, la mayoría.
La respuesta de Elle Van Tok fue eliminar la grilla. Prendas sin talles estandarizados, sin género binario y sin edad estipulada, con una regla comercial que no es menor: no se cobra un plus por talles grandes o por prendas a medida. Ese detalle, que parece administrativo, es el que traduce el discurso a la factura.
El efecto en quien recibe la prenda aparece en los testimonios. Ivo Colonna, del dúo BIFE, contó que hacía mucho no usaba una tanga y que probarse una de la marca le dio la sensación de que alguien había pensado en un cuerpo como el suyo. Es una frase modesta que describe con precisión lo que hace la marca: no promete transformación, promete consideración.
Quiénes cosen
El proyecto se define como de triple impacto, con la economía colaborativa, la integración social y el cuidado ambiental como patas. Su fundadora suma una cuarta: el compromiso político, la inclusión y la sororidad.
En la práctica, eso significa que la producción da trabajo a mujeres en situación de vulnerabilidad social y a mujeres privadas de su libertad. Las bolsas de los productos las confeccionan en algodón las integrantes de la cooperativa Kuñá Mbareté, cuyo nombre significa Mujeres Fuertes.
Con el tiempo, Arabehety revisó su propia definición de integración social. Al principio la entendía como dar trabajo a personas con pocas oportunidades. Después la reformuló en términos de horizontalidad, de compartir saberes y de pensar alianzas en lugar de beneficiarios.
Etiquetas que florecen
La pata ambiental tiene una expresión concreta y bastante encantadora. Junto a Viví Más Verde desarrollaron etiquetas hechas con semillas: se despega la etiqueta de la prenda, se humedece, se planta y florece. A eso se suman el packaging reciclado y el aprovechamiento de retazos, que vuelven al circuito convertidos en prendas nuevas o accesorios. En algún momento estuvieron explorando materiales derivados de papas, palta y semillas para futuras prendas.
La lógica que la fundadora describe es de ecosistema: involucrarse con el destino del producto desde el arranque de la cadena hasta el momento en que alguien lo tira.
Quién decide cómo mostrarse
La comunicación de la marca siguió un recorrido en tres etapas que vale la pena mirar de cerca, porque ahí está el corazón político del proyecto.
Al principio hicieron campañas con equipos profesionales. La consigna era que fotógrafos y maquilladores de primer nivel trabajaran con este segmento de cuerpos, y que la mirada detrás de la cámara fuera feminista. Después incorporaron personas trans a las producciones, con una condición: que tuvieran voz y voto sobre qué ponerse. Y en la etapa siguiente el material empezó a llegar de las propias seguidoras, que hoy construyen buena parte de la identidad visual de la marca.
Arabehety señala que esas producciones caseras no son solo mostrarse. Implican abrirse a un montón de miedos y trabas, que es un trabajo distinto al de posar.
Alrededor del proyecto se sumaron figuras que se involucraron sin cobrar, como la actriz y cantante Muriel Santa Ana y la periodista especializada en género Luciana Peker. La marca también organiza talleres y participa de actividades ligadas a la diversidad, la lucha contra la violencia de género, la discapacidad y el empoderamiento.
Casa Rosada, noviembre de 2018
En noviembre de 2018 la marca quedó finalista en dos concursos a la vez. Uno fue Emprendedores de Río Negro, de Nobleza Obliga. El otro, el premio Emprendedor del Año, dentro de la Semana Global del Emprendedor, que ese año se corría por primera vez en la Argentina.
De 103 proyectos postulados, Arabehety llegó al grupo de cinco finalistas. Defendió su emprendimiento en el Museo de la Casa Rosada, acompañada por la oficina Punto Pyme de la Subsecretaría de Innovación Productiva. El premio se lo llevó Jairo Trad, el cordobés de Kilimo, una plataforma de riego eficiente para el agro. Al año siguiente volvió a quedar entre los destacados de la edición 2019.
Afuera del país, la ONG Endangered Bodies, dedicada a cuestionar los estándares corporales impuestos, la reconoció en 2017 y en 2018.
Los mensajes que llegan
Una marca de ropa interior toca la vida de la gente en su zona más privada, y eso tiene consecuencias que ningún plan de negocios anticipa. A Arabehety le escriben personas que se sienten solas, excluidas o marginadas, y algunos de esos mensajes vienen de situaciones de mucho dolor. Ella los recibe, los responde y los carga. En una entrevista contó que en su último cumpleaños lloró bastante por uno de ellos.
Su manera de nombrar lo que hace la marca frente a eso es simple y no promete demasiado: dar un abrazo. También usa otra palabra, transmutación, para describir el pasaje de esas historias difíciles a un objeto que devuelve algo. Junto al dolor aparece la otra mitad del balance: gente que encontró una respuesta que la tuvo en cuenta y que dice, sin vueltas, que eso la hizo feliz.
Crecer sin perder el eje
Para 2021 la marca tenía sedes en Río Negro y en Buenos Aires y había llegado a cuarenta puntos de venta en el país durante la pandemia. Las ventas se duplicaban año a año y en una temporada se triplicaron. Ese crecimiento trajo su propio problema, del tipo que muchos emprendedores querrían tener: capacidad productiva insuficiente. La búsqueda de un socio capitalista para dar el salto quedó planteada como paso siguiente.
Lo que sostiene el proyecto, más allá de la escala, es una premisa que su fundadora repite: quería generar una marca que tuviera sentido. Empezó con un equipo chico y se fue ampliando con lo que llama aliadas. Doce años después de aquel concepto de 2012, el sentido sigue siendo el mismo que al principio: fabricar la prenda que a ella, alguna vez, no le vendieron.